Amazon als Marktplatz vs. Amazon als Einzelhaendler: 1P vs. 3P
Amazon hat zwei fundamental verschiedene Geschaeftsbereiche, die viele Seller nicht sauber trennen:
Amazon 1P (First Party / Retail)
Wenn Amazon selbst als Verkaeufer auftritt ("Verkauf und Versand durch Amazon"), handelt es sich um das 1P-Modell. Amazon kauft Ware direkt beim Hersteller oder Distributor ein, lagert sie in eigenen Lagern und verkauft sie unter eigenem Namen. Der Hersteller ist in diesem Fall der Lieferant, nicht der Verkaeufer.
Das 1P-Modell funktioniert wie ein klassischer Einzelhaendler: Amazon traegt das Bestandsrisiko, bestimmt den Verkaufspreis und kontrolliert die gesamte Customer Journey. Fuer Hersteller ist 1P bequem, aber auch einschraenkend — Amazon diktiert die Konditionen, und der Hersteller hat wenig Einfluss auf Preisgestaltung oder Produktpraesentation.
Amazon 3P (Third Party / Marketplace)
Das 3P-Modell ist der Marktplatz. Hier verkaufen unabhaengige Haendler — also du — direkt an den Endkunden. Du legst den Preis fest, du verantwortest den Kundenservice (sofern du nicht FBA nutzt), und du traegst das Bestandsrisiko.
Amazon stellt dir dafuer die Plattform, den Kundenstrom und optional die Logistik (FBA) zur Verfuegung. Im Gegenzug verdient Amazon an jeder Transaktion.
Die Zahlen: 3P dominiert
Laut Amazons eigenem Jahresbericht machen Drittanbieter mittlerweile ueber 60 % des gesamten Umsatzes auf der Plattform aus. Diese Zahl ist in den letzten zehn Jahren kontinuierlich gestiegen. Amazon hat erkannt, dass das Marktplatz-Modell in vielerlei Hinsicht lukrativer ist als das Retail-Modell — dazu gleich mehr.
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Wie Amazon an Sellern verdient
Amazon hat ein mehrstufiges Monetarisierungsmodell aufgebaut, das an praktisch jedem Punkt der Seller-Reise Einnahmen generiert:
1. Referral Fees (Verkaufsgebuehren)
Die offensichtlichste Einnahmequelle. Bei jeder Transaktion kassiert Amazon 8-15 % des Verkaufspreises als Vermittlungsgebuehr. In den meisten Kategorien sind es 15 %. Bei einem Produkt fuer 30 EUR sind das 4,50 EUR pro Verkauf.
Hochgerechnet auf Millionen von Transaktionen pro Tag ergibt das einen gewaltigen Einnahmenstrom — ohne dass Amazon selbst Ware einkaufen oder Bestandsrisiko tragen muss.
2. FBA-Gebuehren (Fulfillment by Amazon)
Wenn du FBA nutzt, zahlt du fuer Lagerung und Versand. FBA-Versandgebuehren liegen 2026 in Deutschland bei ca. 3,00-5,50 EUR pro Standardpaket, plus monatliche Lagergebuehren von 18,01-24,22 EUR/m3. Amazon verdient also nicht nur an der Transaktion, sondern auch an der gesamten Logistikkette.
FBA ist fuer Amazon ein doppelter Gewinn: Die Gebuehren generieren Einnahmen, und die Prime-Lieferung erhoeht die Kundenzufriedenheit — was wiederum mehr Kaeufer auf die Plattform bringt.
3. PPC-Werbung (Sponsored Products, Brands, Display)
Amazon Advertising ist in den letzten Jahren zum drittgroessten Werbenetzwerk der Welt gewachsen — nach Google und Meta. Seller zahlen per Klick, um ihre Produkte in den Suchergebnissen und auf Produktseiten hervorzuheben.
Die durchschnittlichen CPC-Kosten auf Amazon steigen Jahr fuer Jahr, weil immer mehr Seller um dieselben Platzierungen konkurrieren. Fuer Amazon ist das ein perfektes Auktionsmodell: Je mehr Wettbewerb, desto hoeher die Klickpreise, desto hoeher die Werbeeinnahmen.
4. Seller-Abo (Professional Selling Plan)
39 EUR pro Monat fuer den Professional Account. Bei Hunderttausenden aktiven Sellern allein in Europa ist das eine substanzielle, wiederkehrende Einnahmequelle — bevor ueberhaupt ein einziges Produkt verkauft wird.
5. Weitere Einnahmequellen
- Brand Registry und A+ Content: Kostenlos, aber bindet Seller an die Plattform
- Vine-Programm: Kostenpflichtig fuer Seller (200 EUR pro ASIN), generiert Reviews
- Transparency / Project Zero: Markenschutz-Programme mit Gebuehrenmodell
- Amazon Lending: Kredite an Seller, inklusive Zinsen
Zusammengenommen hat Amazon ein System geschaffen, in dem Seller an jedem Punkt ihrer Geschaeftstaetigkeit Gebuehren zahlen. Das Marktplatz-Modell ist fuer Amazon profitabler als der eigene Retail-Betrieb, weil Amazon weder Einkaufsrisiko noch Bestandsrisiko traegt, aber an jeder Transaktion mitverdient.
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Die Flywheel-Strategie: Amazons Wachstumsmotor
Jeff Bezos hat das Amazon-Flywheel (Schwungrad) bereits in den fruehen 2000er-Jahren auf einer Serviette skizziert. Das Konzept erklaert, warum Amazon so schwer zu stoppen ist:
Mehr Seller bringen mehr Auswahl. Mehr Auswahl bringt mehr Kunden. Mehr Kunden bringen mehr Seller. Mehr Umsatz ermoeglicht niedrigere Kosten. Niedrigere Kosten ermoeglichen niedrigere Preise. Niedrigere Preise bringen noch mehr Kunden.
Jedes Element verstaerkt das naechste. Das Schwungrad dreht sich schneller, je laenger es laeuft.
Was das Flywheel fuer dich als Seller bedeutet
Du bist ein Teil dieses Schwungrades. Amazon braucht dich, damit das Sortiment waechst. Gleichzeitig profitierst du vom Kundenstrom, den Amazon generiert. Aber das Flywheel hat auch eine Schattenseite: Amazon optimiert permanent auf niedrigere Preise und bessere Customer Experience. Das bedeutet Druck auf deine Marge.
Der Wettbewerb wird mit jedem neuen Seller intensiver. Die Werbekosten steigen, die Preise sinken, und wer nicht automatisiert repriced, verliert Marktanteile an Seller, die das tun.
Das Flywheel und Preiseffizienz
Amazon will, dass Kunden auf seiner Plattform den besten Preis finden. Deshalb belohnt der BuyBox-Algorithmus wettbewerbsfaehige Preise. Deshalb unterdrueckt Amazon die BuyBox, wenn alle Angebote ueber dem "fairen Marktpreis" liegen. Das gesamte System ist darauf ausgelegt, Preise nach unten zu druecken — zum Vorteil des Kunden, aber auf Kosten der Seller-Marge.
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Seller-Typen auf Amazon: Wer verkauft hier eigentlich?
Auf Amazon tummeln sich verschiedene Geschaeftsmodelle. Jedes hat seine eigene Dynamik, eigene Margen und eigene Herausforderungen:
Retail Arbitrage
Arbitrage-Seller kaufen Produkte im stationaeren Einzelhandel oder in Online-Shops zu reduzierten Preisen und verkaufen sie auf Amazon mit Aufschlag weiter. Niedriges Startkapital, hoher Zeitaufwand, stark schwankende Margen.
Online Arbitrage
Wie Retail Arbitrage, aber der Einkauf findet ausschliesslich online statt. Vorteil: skalierbar vom Schreibtisch aus. Nachteil: Die besten Deals finden alle gleichzeitig, was zu schnellem Preisverfall auf der ASIN fuehrt.
Wholesale
Wholesale-Seller kaufen Markenprodukte in groesseren Mengen direkt vom Hersteller oder Grosshaendler. Stabile Lieferkette, wiederkehrende Bestellungen, moderate Margen. Das Modell, das am meisten von automatisiertem Repricing profitiert, weil mehrere Seller auf denselben ASINs konkurrieren.
Private Label
Private-Label-Seller entwickeln eigene Produkte und verkaufen sie unter eigener Marke. Hoechste Margen, aber auch hoechstes Risiko und hoechstes Startkapital. Repricing ist hier weniger relevant, da du typischerweise der einzige Seller auf deiner ASIN bist.
Handmade
Amazons Gegenstueck zu Etsy. Handgemachte Produkte mit eigenem Branding. Nischenmarkt mit loyaler Kundschaft, aber begrenztem Wachstumspotenzial.
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Warum Amazon Seller braucht
Die Frage klingt simpel, aber die Antwort ist strategisch entscheidend: Warum laesst Amazon Drittanbieter auf seine Plattform, obwohl sie mit Amazon selbst konkurrieren?
1. Sortimentsbreite ohne Risiko. Amazon muesste Milliarden investieren, um die gleiche Produktvielfalt im 1P-Modell abzubilden, die Hunderttausende Drittanbieter kostenlos liefern. Jeder Seller, der ein neues Produkt listet, erweitert das Amazon-Sortiment — ohne dass Amazon einen Cent fuer Einkauf oder Lagerhaltung ausgibt.
2. Hoeherer Umsatz pro ASIN. Wenn mehrere Seller auf einer ASIN konkurrieren, sinkt der Preis, und die Conversion-Rate steigt. Amazon verdient an jeder Transaktion prozentual — ob der Preis 30 EUR oder 25 EUR betraegt. Niedrigere Preise fuehren zu mehr Verkaeufen, und mehr Verkaeufe fuehren zu mehr Gebuehreneinnahmen.
3. Logistik-Einnahmen. Jeder FBA-Seller ist ein zahlender Kunde von Amazons Logistiknetzwerk. Je mehr Seller FBA nutzen, desto besser ist die Auslastung der Fulfillment-Center — und desto profitabler wird die Logistiksparte.
4. Werbeeinnahmen. Mehr Seller auf derselben ASIN bedeuten mehr Wettbewerb um Sichtbarkeit. Mehr Wettbewerb bedeutet hoehere PPC-Gebote. Hoehere Gebote bedeuten mehr Werbeeinnahmen fuer Amazon. Es ist ein sich selbst verstaerkender Kreislauf.
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Die Rolle von Repricing im Marktplatz-Modell
Repricing ist keine Nischen-Taktik — es ist ein zentraler Bestandteil der Marktplatz-Mechanik.
Preiseffizienz als Kernprinzip
Amazons Algorithmus belohnt wettbewerbsfaehige Preise mit BuyBox-Zugang. Seller, die ihre Preise manuell pflegen, reagieren zu langsam auf Marktveraenderungen. Ein Repricer stellt sicher, dass dein Preis permanent wettbewerbsfaehig bleibt — ohne dass du staendig manuell eingreifen musst.
Die BuyBox-Mechanik verstehen
Die BuyBox ist Amazons Mechanismus, um den "besten" Seller fuer den Kunden auszuwaehlen. Preis ist einer der wichtigsten Faktoren, aber nicht der einzige. Ein Repricer optimiert deinen Preis so, dass du die BuyBox gewinnst oder einen moeglichst hohen Anteil an der BuyBox-Rotation erhaeltst — bei gleichzeitigem Schutz deiner Marge.
Wettbewerb auf ASIN-Ebene
Im 3P-Modell teilen sich mehrere Seller eine ASIN. Das bedeutet: Dein direkter Wettbewerber ist nicht ein anderer Shop, sondern ein anderer Seller auf derselben Produktseite. Preisaenderungen wirken sich innerhalb von Minuten auf deine BuyBox-Rate aus. Ohne Repricing bist du in diesem dynamischen Umfeld strukturell benachteiligt.
Pan-EU und Multi-Marketplace
Wenn du auf mehreren europaeischen Marktplaetzen verkaufst (DE, FR, IT, ES, NL, SE, PL, BE), multipliziert sich die Komplexitaet. Jeder Marktplatz hat eigene Konkurrenten, eigene Preisdynamiken und eigene Gebuehrenstrukturen. Ein Repricer mit Pan-EU-Support uebernimmt diese Komplexitaet fuer dich.
Mehr dazu in unserem Guide fuer Amazon-Seller in Europa.
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Haeufig gestellte Fragen (FAQ)
Was ist der Unterschied zwischen Amazon 1P und 3P?
Bei 1P (First Party) kauft Amazon die Ware direkt vom Hersteller und verkauft sie unter eigenem Namen. Der Hersteller ist Lieferant, nicht Verkaeufer. Bei 3P (Third Party) verkaufen unabhaengige Haendler ueber den Amazon-Marktplatz direkt an Endkunden. Amazon stellt die Plattform und kassiert Gebuehren. Ueber 60 % des Umsatzes auf Amazon werden von 3P-Sellern generiert.
Warum sind die Amazon-Gebuehren so hoch?
Amazon bietet dir Zugang zu Hunderten Millionen aktiver Kunden, eine funktionierende Logistikinfrastruktur und ein vertrauenswuerdiges Einkaufserlebnis. Die Gebuehren (Referral Fees, FBA-Gebuehren, PPC) finanzieren dieses Oekosystem. Ob sich das fuer dich rechnet, haengt von deiner Produktmarge und deinem Volumen ab. Fuer eine detaillierte Kalkulation lies unseren Gebuehren-Guide.
Kann man auf Amazon noch profitabel verkaufen?
Ja, aber nicht mehr so einfach wie vor fuenf Jahren. Der Wettbewerb ist intensiver, die Gebuehren sind gestiegen, und die PPC-Kosten steigen jaehrlich. Profitabel bleiben die Seller, die ihre Zahlen kennen, ihre Prozesse automatisieren und ihre Preisgestaltung mit einem Repricer optimieren. Wer manuell repriced oder gar nicht repriced, verliert kontinuierlich BuyBox-Anteile an automatisierte Konkurrenz.
Welches Geschaeftsmodell ist fuer Einsteiger am besten?
Fuer die meisten Einsteiger empfehlen wir den Start mit Online Arbitrage oder Wholesale. Arbitrage hat das niedrigste Startkapital und das geringste Risiko. Wholesale bietet stabilere Margen und wiederkehrende Bestellungen. Private Label ist erst sinnvoll, wenn du Erfahrung und Kapital gesammelt hast. Alle Details findest du in unserem FBA-Starter-Guide.
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Zusammenfassung
Amazon ist gleichzeitig Einzelhaendler (1P) und Marktplatz (3P) — wobei das Marktplatz-Modell inzwischen den Grossteil des Umsatzes ausmacht. Amazon verdient an Sellern ueber Referral Fees, FBA-Gebuehren, PPC-Werbung und den Professional-Account. Das Flywheel-Prinzip sorgt dafuer, dass mehr Seller zu mehr Auswahl, mehr Kunden und noch mehr Sellern fuehren.
Die verschiedenen Seller-Typen (Arbitrage, Wholesale, Private Label, Handmade) haben unterschiedliche Margen und Risiken, konkurrieren aber alle innerhalb desselben Systems. Repricing ist in diesem System kein optionales Extra, sondern ein notwendiges Werkzeug, um wettbewerbsfaehig zu bleiben.